Firma es una agencia de branding e innovación fundada en 2006 que cuenta con oficinas en Barcelona, Miami y Los Angeles y un equipo de más de 50 profesionales. Para conocerla con más detalle hablamos con sus tres socios: Andrea Arrieta, Directora de Innovación; Marc Lite, Director de Estrategia; y Anton Pinyol, Director Creativo.

¿Cómo nació Firma?

A.P.: Empezamos hace 13 años, cuando no existía Instagram, el e-commerce era otra historia y no se hablaba de start-ups, y nuestro origen fue el branding puro: la mirada estratégica y proyectos creativos de naming. Y de ahí, ante todos los cambios digitales y globales que nos rodeaban, vimos la necesidad de una agencia que fuera más allá, integrando equipos creativos, mentalidad digital y pensamiento estratégico. Hemos crecido orgánicamente hasta consolidar un equipo fantástico de 50 perfiles de disciplinas distintas: visionarios, estrategas, sociólogos, diseñadores, desarrolladores, surfistas, escritores, etnógrafos… Un tamaño suficientemente grande para afrontar proyectos de marcas internacionales sin perder nuestro voluntad de agencia boutique.

Qué es una marca y el branding para vosotros?

M.L.: Una marca tiene que conectar con su público, y para hacerlo tiene que responder a una necesidad o a un deseo. Por eso definimos una marca como producto/servicio + magia, un tándem inseparable. Es igual de importante el diseño de la solución como cómo lo cuentas, las experiencias que creas alrededor. Pregúntale a cualquiera sobre su marca favorita, y escucha atentamente qué te explica y qué recuerda sobre ella; probablemente te hablará más de la “magia” (lo que le hace sentir, como le soluciona un problema); que sobre su funcionalidad pura y dura. Esto es muy evidente entre las start-ups: crean productos/servicios fantásticos pero pocos sobreviven, y poco tiempo después ves algo similar que arrasa ¿Cómo puede ser? ¿Cuál es la diferencia? Probablemente que los segundos supieron crear también “magia” alrededor de la solución.

¿Cómo afrontáis un proyecto de marca?

A.A.: Al empezar un nuevo proyecto lo primero que nos preguntamos es quién va a enamorarse de este producto o servicio. Es lo que se conoce como la “user persona”. Saber quién es esta persona, qué piensa y qué siente es el enfoque “user-centric”. Nuestros proyectos de marca ponen siempre al usuario en el centro (el Quién): ¿Quién va a ser tu mayor fan? ¿Quién es aquella persona con la que conectarás más y mejor? No me hables de segmentos demográficos ni actitudinales. Dime “quién es él”. Con nombre, cara, ropa, vida, amigos… no lo confundas con tu mercado o tus compradores. Define tu fan. Luego pregúntate por qué. ¿Por qué le importas a tu fan? ¿Por qué te ha escogido? Eso está cerca del posicionamiento de marca. Si no hay un “por qué” no hay marca fuerte. Y cierra el proceso preguntándote cómo. ¿Cómo le haces sentir? ¿Cómo le haces la vida más fácil o más bonita? Eso definirá tu experiencia de marca. Sólo si sabes cómo quieres que se sienta sabrás cómo diseñarle el producto. Estas preguntas parecen simples, y precisamente por eso son tan difíciles de responder. Nosotros ayudamos a nuestros clientes a darles respuesta y actuar según ellas.

¿Qué os hace diferentes?

A.P.: En Firma queremos ser únicos al combinar en un mismo equipo tres disciplinas: la innovación centrada en usuario, la estrategia de marca y la implementación creativa transmedia. Existen consultorías de innovación, de investigación, consultores de marca, agencias digitales o fantásticos estudios de diseño. Nosotros queremos ser todos ellos en un mismo equipo, queremos ser la intersección.

¿Háblame más esa intersección?

M.L.: Somos una agencia única en la intersección de estos tres pilares: respondemos a los insights del cliente desde la comprensión del usuario para crear una solución relevante; mostramos una profunda comprensión del negocio y del mercado para crear una propuesta de valor diferencial y, finalmente, implementamos de modo creativo el ADN de la marca desde el naming, el tono de voz, la narrativa de marca, la identidad, el ecosistema digital, en espacios retail… para crear una experiencia única y propia.

¿Cómo ha cambiado el branding?

A.A.: Las marcas están en constante adaptación y ya no se busca la consistencia, sino la coherencia. No se trata de repetir siempre lo mismo, sino de contar una misma historia de maneras distintas y complementarias. El branding hoy es un proceso “iterativo” donde constantemente se vuelve al usuario. Las marcas no se acaban, son líquidas y se transforman. Por otro lado los nuevos medios y las redes sociales han modificado los modelos lineales de construcción de marca.

¿Con qué tipos de clientes trabajáis?

A.A.: Trabajamos para todo tipo de marcas, desde grandes corporaciones hasta start-ups; pasando por compañías industriales B2B, marcas B2C de gran consumo, banca, e-commerce, hostelería, educación, tecnología… Los retos con ellos son muy diversos, pero todos nuestros clientes tienen algo en común: la voluntad de innovar, de transformarse o transformar la industria a la que pertenecen.

¿Cómo habéis logrado entrar a trabajar en Estados Unidos?

A.P.: Hace años empezamos a trabajar para una proyecto de intrapreneurship de Pepsico en Miami. La marca ha ido evolucionando y creciendo y eso nos ayudó a poner el pie en el país. Para dar apoyo local creamos un equipo en Los Angeles. Aunque el grueso de Firma está en Barcelona, es preciso estar allí para dar un buen servicio. Además, trabajar en tres husos horarios (Barcelona, Miami y Los Angeles) es complejo pero también nos permite ser rápidos y flexibles.